De broodtrommels van K3

Afgelopen vrijdag vond de finale van “K3 zoekt K3” plaats en de nieuwe K3 is bekend. Hoewel dit misschien niet tot het directe wereldschokkende nieuws van de dag behoort, wil ik toch even stilstaan bij de manier waarop de producers van de popgroep het hele concept hebben neergezet. Voor mij is dit een typisch voorbeeld van “branding done right”.

Het was een hele happening op vrijdagavond. De aflevering, die uiteindelijk tweeëneenhalf uur duurde, bestond voor het grootste deel uit het afscheid nemen van Kristel, Karen en Josje en het bedanken van alle betrokkenen. Uiteindelijk kwam het hoge woord eruit; Marthe, Klaasje en Hanne werden tot opvolgers van de kinderpopgroep bekroond. Wat mij op de een of andere manier altijd blijft verbazen, is de media-aandacht die een talentenjacht (want dat was het in feite, niet meer en niet minder) als deze krijgt. Al weken werd er gespeculeerd over de uitkomst. Er zouden zelfs al broodtrommels geproduceerd worden met het winnende drietal erop, wat achteraf uiteraard niet waar bleek, maar wel voor een mediahype zorgde. Ook werd de winnaressen beloofd dat ze de welbekende regenboog jurkjes zouden mogen dragen; een typisch gevalletje van branding. Het publiek ziet op die manier meteen de connectie tussen beide groepen en heeft affiniteit voor de nieuwe meisjes.

Een ander goed voorbeeld van de manier waarop branding werd toegepast bij de groep, was het veranderen van de haarkleur van enkele kandidaten. Aangezien K3 bekend staat om de combinatie van blond, rood en zwart moesten de nieuwe kandidaten daar uiteindelijk ook aan voldoen. Deze stereotypering (want bij elke haarkleur hoort een bepaalde persoonlijkheid) droeg ten volle bij aan het “merk” dat K3 heet, zodat de nieuwe meiden zo snel mogelijk verder kunnen gaan waar Kristel, Karen en Josje gebleven waren.

Het hele concept van artiesten die als merk neergezet worden is natuurlijk niet nieuw. In de jaren ’80 stond Madonna al bekend om haar puntige BH’s, naast haar goede zangkwaliteiten. Toch heb ik zelf het idee dat er de laatste jaren een revolutie gaande is, waarbij het “merk” uiteindelijk vele malen belangrijker is dan de kwaliteiten die de artiest heeft. Staat Miley Cyrus niet eerder bekend om haar expliciete video’s in plaats van haar muziek? Soms kiezen artiesten daar uiteraard zelf voor, maar vaak zit er toch een heel team achter zo’n imago. Andersom kan het natuurlijk ook; een bestaand merk kan ook een befaamde artiest gebruiken om hun imago op een bepaalde manier neer te zetten. Denk bijvoorbeeld aan Justin Bieber die niet meer afzonderlijk gezien kan worden van Calvin Klein.

In ieder geval moeten de broodtrommels, rugzakken en dekbedovertrekken van de oude K3 nu weer vervangen worden door merchandise van Marthe, Klaasje en Hanne, wat naast de afscheids/introductietour het imago van K3 bij het oudere publiek versterkt en genoeg geld zal opleveren voor Studio100. Al met al kunnen wij als toekomstige communicatie professionals een goed voorbeeld nemen aan de manier waarop hier een ogenschijnlijk slecht bericht (namelijk het feit dat K3 ging stoppen) in het volle voordeel gebruikt kan worden. Ik vraag me sterk af of Marthe, Klaasje en Hanne enig idee hebben waar ze aan begonnen zijn.

Bregje van de Weijer
Tweedejaars student CIW